卷烟品牌培育需要“接地气”

　　卷烟品牌的市场认同性与成长性优劣，很大程度上取决于基层卷烟经营企业培育的成功与否，特别是一个新型卷烟品牌在登陆市场之初能否真正得到整个市场消费者的承认与接受，更是基层卷烟经营企业开展卷烟品牌培育能力与水平强弱的集中体现。从这个角度来说，卷烟品牌培育对于品牌成长与竞争力的提升极为重要，直接关系到卷烟品牌由小到大到强的整体走势。因此，为确保卷烟品牌培育更具实效，真正使其符合市场发展的总体趋势，更好地获得市场和消费群体的高度认可，企业以及客户经理应当强化卷烟品牌培育的策略、措施和办法，着力解决品牌培育存在的问题与偏差。从而，使得卷烟品牌更具实效性、成长性、竞争力、拓展力和发展潜力。

　　一、卷烟品牌培育需要着力解决的几个难题

　　基层卷烟经营企业实施品牌培育是一项涉及到新卷烟品牌成长与发展的重要工作内容，其对此工作的实施与推进也极为重视。但是，个别基层卷烟经营企业以及客户经理在开展卷烟品牌培育时，仍然存在着较为突出的问题。特别是品牌培育脱离实际，缺乏较强的针对性和目标性，主观上存在盲目性等难点和突出问题的出现，严重影响和制约了品牌培育的质量与效果。

　　首先，客户经理卷烟品牌培育措施过于“高大上”，导致卷烟零售户在理解上出现“偏差”。

　　众所周知，基层卷烟经营企业辖区内的卷烟零售户在知识水平、理解能力、经营观念、思维模式等诸多方面都有着极大的差别。并且这种差别也极为明显。比如说，城镇零售户经营头脑相对灵活，经营思维较为活跃，经营能力相对较强，易于理解和接受客户经理开展的卷烟品牌培育。然而农村卷烟零售户与之相比差许多，其在经营理念、品牌认知、理解效果等诸多方面存在相对滞后等一系列问题，对于专业较强的卷烟品牌培育术语理解较慢较浅。这种情况下，如果个别客户经理没有合理区分他们之间存在的差异化，没有对辖区零售户进行分门别类，所开展的卷烟品牌培育方式只是一味地过于专业化，使用的相关理论技能以及术语没有转化为通俗易懂的语言。其最终的结果使得整个卷烟品牌培育质量和效果大打折扣。

　　其次，客户经理卷烟品牌培育方式过于“散乱杂”，导致卷烟零售户在接受上出现“背离”。

　　一般来讲，客户经理开展的卷烟品牌培育方式不系统、不规范是极为常见的一个普遍性问题。其主要表现为客户经理没有深入研究卷烟品牌培育活动，存在着主观随意性较大，方式上过于随机盲目和杂乱无章，没有形成更为稳定的、成体系的培育方式，缺少可操作性强、易于接受、更加符合品牌培育需要的实效性方法。这种情况的出现，使得零售户有一种“胡子眉毛一把抓”的感觉，客户经理所采取的方式没有真正与零售户需求相结合起来，缺少有效的侧重点和针对性，做了过多的“无用功”。只是一味地按照主观判断来开展培育工作。

　　第三，客户经理卷烟品牌培育技能过于“僵空硬”，导致卷烟零售户在应用上出现“断层”。

　　应当说，这个问题也在个别客户经理当中有所表现，这也从一个侧面说明了客户经理在卷烟品牌培育技能掌握与应用方面存在的不足与缺陷，没有真正将更为科学高效的卷烟品牌培育技能有针对性的进行有效转化，使之成为更为易接受的好做法、好措施。当前品牌培育技能培训与教育，多以理论性内容居多，还没有真正完全实现市场化为主体元素的技能培训体系。从这个角度来讲，客户经理所掌握的卷烟品牌培育技能具有较大的局限性与片面性，也就是我们常说的品牌培育技能不适用。存在着操作僵化、内容陈旧、零售户不认同等现象，导致与卷烟零售户品牌经营需要存在着严重的不适性与衔接“脱节”。让零售户无法切实感受到其在卷烟品牌培育方面所能起到的作用，极易出现不理解、不接受和不认同等问题。

　  二、做好卷烟品牌培育的几点对策

　　实际上，开展卷烟品牌培育必须符合零售户经营需要，这是做好此项工作的关键所在。因此，客户经理在开展卷烟品牌培育时，必须坚持从实际出发，真正做到因地制宜，在措施和手段上应当灵活有效，在形式上讲求多样性，在方式上不拘一格。只有这样，才能真正解决品牌培育方面存在的各类难题，使得整个卷烟品牌培育更加贴近零售户经营需求，更加具有活力与效能性。

　　对策一：卷烟品牌培育注重“分类”推进，突出个体差异。

　　一句话，卷烟零售户需要什么品牌，客户经理就提供什么样的卷烟品牌培育措施。不同的零售户受能力、思路、环境、服务对象等诸多因素的影响，其在卷烟品牌需求方面也有着较大的差别。城镇零售户经营的卷烟品牌应当以中高档为主，辅之以低价位卷烟品牌，以此来满足消费群体的需求。农村卷烟零售户受到消费能力相对较弱、需求量较少等情况影响，其所经营的卷烟品牌以中低档为主，只是少量订购一些价位较高的品牌。从这个角度来讲，客户经理必须针对不同层次、不同类别的零售户制定各不相同的品牌培育方案，实施更具针对性、差异性的品牌培育措施。从而，确保整个卷烟品牌培育更加符合实际需要，更加能够满足经营需求，使得整个卷烟品牌培育高质量开展。

　　对策二：卷烟品牌培育注重“多元”实施，突出手段实效。

　　客观来讲，客户经理开展卷烟品牌培育的一个根本目的是切实增强卷烟品牌的美誉度与知名度，以此来形成品牌的竞争力与市场拓展力。这种情况下，客户经理必须对新卷烟品牌的市场定位、培育方向、重点群体以及受众目标等因素进行全面分析，制定更为科学的品牌培育方案或者办法，特别是要突出品牌培育采取多角度、多层面、多方位的培育手段。以高档卷烟品牌为例，既要明确其需要参与竞争的主体市场目标，也就是将立足点放在我们所说的以城镇为主的高消费群体上，还应注重抢占具有发展潜力的城郊等市场；既要采取有效措施不断提升高档卷烟品牌的上柜率，还应切实增加零售户的库存变化情况；既要在强化卷烟品牌培育的基础上，客观评估新卷烟品牌的市场成长性与竞争力情况，还应动态掌握零售户以及广大消费群体对新卷烟品牌认可度与消费效果。只有这样，才能从不同角度来客观评价卷烟品牌是否真正能够得到市场的认可与接受。

　　对策三：卷烟品牌培育注重“融合”效应，突出零售户感受。

　　一般情况下，客户经理与零售户之间密切程度是影响卷烟品牌培育效果的一项重要指标，也对品牌的成长与发展产生关键作用。零售户是否真正认同客户经理实施的卷烟品牌培育措施，直接影响到品牌培育能否真正取得预期效果。从这个角度来讲，客户经理必须从品牌培育的实际出发，进一步加强与卷烟零售户的联系，建立起来更具和谐性、互动性的合作关系，拉近彼此之间的距离。并且客户经理必须摒弃消极的思想认识和态度，转变工作理念，树立正确的卷烟品牌培育观。坚持“迈开腿、张开嘴、沉下身子”，真正深入到零售户当中去，既要开展更具实效的宣传与指导，又要与零售户交朋友、处关系，使其愿意听取和采纳我们所提出的品牌培育建议与思路以及营销策略。

　　对策四：卷烟品牌培育注重及时“纠偏”，突出培育效果。

　　顺畅信息反馈渠道，时时掌握品牌培育动态，才能有效构成卷烟品牌培育的闭合式“路径”，形成更为良性的品牌培育循环。客户经理应当及时听取零售户对其所实施的品牌培育策略的态度、感受和想法，这是其获取品牌培育效果最直接的方式，有利于整个卷烟品牌培育的深入实施。针对某一新卷烟品牌上市之初，客户经理在实施卷烟品牌培育策略与措施一个阶段后，应当通过各类有效的方式，及时听取或了解零售户对品牌培育的评价与看法，同时，还应当评估市场消费者以及零售户对新卷烟品牌成长、发展以及竞争方面的效果。以此来及时发现新卷烟品牌培育过程中存在的不足与短板，全面了解和分析新卷烟品牌的市场成长性与发展潜力以及可能达到的程度，客户经理可以有针对性的调整培育策略或措施，使之更加符合卷烟品牌培育的需要。

　　综上所述，卷烟品牌培育应当更加满足品牌成长需要，更加符合零售户经营需要，更加适应市场消费变化需要。基层卷烟经营企业以及客户经理应当将卷烟品牌培育的立足点放在满足市场消费上，通过更具实效性、易于零售户接受的培育策略、措施和办法，着力解决影响和制约卷烟品牌成长的不利因素，进一步发掘卷烟品牌的内在价值和潜力，使之逐步成长为更具竞争力、发展力的成熟卷烟品牌。