从烟草品牌培育到非烟商品运营，到底隔了多远？

最近，小编陆续收到各地客户经理和零售户的信息：他们那里要搞非烟运营项目了。从2015年浙江烟草启动非烟项目试点工作以来，非烟商品逐渐在各地商业公司铺开。

从最初以酒水破题到后来涉及整个大食品领域，乃至区域特色产品，烟草在非烟领域越走越远，并尝试着从卷烟供应商到快消产品经销商转变。

这不仅是工作内容的转型，更意味着发展思路的全新转变。从烟草品牌培育到非烟商品运营，到底隔了多远？

第一，用快消思维来运营非烟商品。所谓"隔行如隔山"，大食品领域竞争激烈，在产品同质化背景下，进货渠道和产品批发价决定了盈利能力，也就决定了经销商的竞争力。

不同于烟草行业单一的产品来源，白酒、红酒、洋酒、茶叶等产品品质差异高低不一，进货渠道复杂多变，产品价格浮动变化大。商业公司在进入这些领域之前，必须要对当地快消品渠道进行深入摸排，先了解市场基本情况，再酌情进入。

第二，搭建完整的非烟项目运营架构。在产品运营上，品质把控是基础门槛，商品批发价才是关键。烟草行业由于体制的限制，在产品引入和价格谈判上并不占据优势。

不少地区的零售户反映，烟草的非烟商品进货价要远高于其他渠道，这导致产品零售价和让利空间受到极大限制，用卷烟品牌培育思维是难以做好非烟商品运营的。

为此，商业公司在非烟运营上必须成立专门的运营部门，与营销中心完全进行区隔，并赋予运营部门和运营人员以较大的自主权，充分利用烟草的终端优势与产品供应商进行谈判。

同时，在运营初期，要给零售户以较大的利润空间，而非采用与卷烟捆绑的方式来强制零售户订货，形成较大的社会库存，最终打乱整个产品价格体系。而且，这一现象已经在部分地区出现，并且形成了较大的矛盾冲突。

第三，让专业的人做专业的事。搞好非烟商品运营，关键在人。人员无非来源于两个渠道：一方面是客户经理转型，另一方面是引入外援。

在非烟商品运营上面，一定要有熟悉快消品运营的专业人士进行指导并实操，在产品运营上要尊重专业人士的意见，而非将订货数据和销售数据作为评判非烟商品运营的唯一标准。

此外，要充分发挥外援的带头作用，以"师徒制"的方式带领烟草内部人员进入并熟悉快消商品运营规则，不断积累人脉和渠道资源，久久为功才能显现成效。

对于商业公司转型人员而言，非烟商品的运营完全不同于烟草。很多客户经理在做好品牌培育工作的同时，还要兼职运营非烟商品。

在实际工作过程中，必然会产生与卷烟订货相捆绑的"一刀切"现象。如果不能做到专人专岗，必然会导致"非烟"与"烟"拎不清的情况。

同时，对于这些客户经理，也要送往各快消品渠道/公司进行培训和实岗历练。不仅要看得懂，还要做得好。

对于烟草行业而言，在面临税利增长压力和其他终端生态竞争时，选择非烟商品作为突破口，作为烟草行业转型的路径本是题中应有之义。

但正所谓"路漫漫其修远兮"，缺乏市场化思维和运作模式下的"非烟"运营，很难具备强势的竞争力。烟草的非烟商品运营，不能只看短期效益，更要将目光放长远。打牢市场化的基础，才能在未来走得更加稳健。