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“百烟大战”,电子烟之火随时灭?

2019 年 10 月 14 日,深圳市一男子在公交站台吸电子烟被罚,这是该市新版《控烟条例》于 10 月 1 日实施以来出现的首例吸电子烟处罚案例,也是国内开出的首例电子烟罚单。深圳市新近执行的《控烟条例》,首次把电子烟纳入了控烟范围,在此之前国内地方控烟政策还没有先例。这意味着,此前尚属监管空白的电子烟,已经开始成为有关部门的控烟对象。


(《澎湃新闻》视频截图)

最近一段时间,全世界关于电子烟有害健康的新闻层出不穷,各国也开始加强对电子烟的控制,在中国,电子烟普及率还没有欧美一些国家高,因此相关标准、法规也尚属空白。但随着近年来电子烟创业热潮的兴起,这个新品类也开始受到监管部门的注意。

 风靡世界的中国人专利 

电子烟,是一种以可充电锂聚合物电池供电驱动雾化器,通过加热油舱中的烟油,产生蒸汽供吸烟者吸食。电子烟最早是美国人 Herbert A. Gilbert 发明的,他在 1963 年曾取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计,该装置把液态尼古丁加热,产生蒸气,模仿吸烟的感觉。曾有一些公司投入过生产,但最终还是没有什么反响。

 

电子烟、加热非燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品(鼻吸、贴片等)组成了新型烟草制品,在我国,电子烟和加热非燃烧烟草制品(以IQOS最为知名)并未严格加以区分。

电子烟的分类方法也有很多,但一般分为小烟(烟弹式)、中烟(烟油式)和大烟(烟油式)三大类,其中烟弹式的小烟,烟弹和烟杆分离,烟杆可以充电重复使用,烟弹用完后需要更换。烟油式的中烟和大烟,烟弹的使用寿命更长,里面的烟油吸完以后可以注油重复使用 3-6 次。目前大部分品牌,如 JUUL、RELX 悦刻等明星品牌,都是烟弹式的小烟。

 

2003 年北京的一名中医师韩力提出把尼古丁以丙二醇稀释,并以超声波装置把液体雾化,产生水雾效果(实际是以加热产生雾化气体),并于 2004 年取得电子烟的发明专利。同年,中国诞生了全球第一支电子烟——如烟,而韩力正是如烟公司的创始人之一。

 

 

如烟上市后迅速走红,到 2016 年销售额就达到 10 亿元。一开始,韩力发明电子烟就是为了戒烟,如烟上市时,也通过投放大量广告宣传戒烟效果,并称其危害远比传统烟草小。然而,如烟的戒烟效果很快就遭到质疑,2016 年 1 月,《京华时报》记者叶永笔发文对如烟的戒烟效果提出了质疑,随后各大媒体纷纷跟进,如烟很快被推到了舆论的风口浪尖,在国内的销售也因此一落千丈。

如烟转而开始把目标转向海外,国内电子烟生产企业受此影响也纷纷把目光转向国外市场。根据相关数据显示,全球 90% 左右的电子烟及配件都产自中国,美国市场电子烟小烟销量前 5 的品牌,有 3 家的电子烟由中国公司生产,开放式电子烟销量前 5 名则全部来自中国公司。然而如烟在海外的发展并没有十分顺利,几经波折之后,在 2013 年被全球四大烟草公司之一的帝国烟草集团以 7500 万美元收购。

 

 

海外各国政府对电子烟的态度各不相同,以电子烟的主要市场美国和英国为例,根据相关报道,2017 年占全球市场份额分别达到 39.28% 和 14.40%。英国采取自由市场的态度,美国则对电子烟加以管控,2008年美国FDA禁止制造商进口、销售电子烟,2012 年 FDA 禁止销售电子烟败诉,美国的电子烟市场从此打开,销量一路上升。美国市场也诞生了一些有影响力的电子烟品牌,其中表现最好的 JUUL,占据了美国 42.3% 的市场。
 

电子烟从发明至今,经历了长足的发展,10 年时间,就有 466 个品牌诞生。根据艾媒咨询的相关报告,到 2017 年,全球电子烟用户规模已达约 3500 万人,销售额估算达到约 120 亿美元。

随着电子烟行业的不断发展,传统烟草行业的市场份额也被不断分食,2018 年,美国电子烟的销售额大概已是传统烟草的 40%。为了保住自己的市场,各大烟草公司纷纷布局电子烟。占据除中国外 70% 市场的全球四大烟草公司,菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草,纷纷收购电子烟企业,推出自己的电子烟品牌。

 

电子烟这个中国专利,反而在国外流行起来,并一路发展引得传统烟草巨头纷纷为此布局,甚至在美国形成一种亚文化,而作为电子烟的发明者,如烟公司却只落得被巨头收购的惨淡下场,颇有一种“世事如烟”的味道。

 电子烟成中国创业新风口 

电子烟在海外的风靡之后,中国的创业者者们也逐渐看到其中的商机。最近几年,大量中国品牌的电子烟如雨后春笋般生长起来。事实上,根据《澎湃新闻》的报道,从 2014 年开始,中国的电子烟市场就迎来回暖,当年的电子烟销售额为 18 亿元,而到了 2018 年,这个数据已经扩大到了近 50 亿元。

 

一批互联网创业者也闯入电子烟市场,前锤子科技产品总监朱萧木创办 FLOW 福禄,“同道大叔”的蔡跃栋和章晋源在公司被收购套现离开后,分别创办了柚子YOOZ、灵犀LINX,一向争议不断的罗永浩,也与锤子前高管彭锦洲创办了 vvild小野。大部分电子烟品牌,都获得了数额不等的融资。

尽管近年涌现出大量的电子烟品牌,但是中国市场之前似乎没有出现像美国 JUUL 那样占据一大部分市场的品牌,目前市场份额相对较高的,就是深圳的 SMOK 和 RELX悦刻。不过根据一些媒体的报道,RELX悦刻今年上半年已经占据 44% 的国内电子烟市场份额,远超 2 至 10 名总和,不知道有没有可能成为“中国的JUUL”。

电子烟这两年突然在中国爆发,和中国市场的空白不无关系。根据艾媒咨询的数据,2017 年中国电子烟市场规模全球占比仅 5%,而中国烟草消费量全球占比为 44%,相较于海外已经对传统烟草造成冲击的电子烟市场,中国电子烟市场的份额显然不多,相信这也是许多创业者能看到的机会。

另一方面,电子烟企业发现了极具潜力的年轻吸烟群体,可以有更多发挥空间。这方面国内电子烟企业有现成的老师,美国电子烟品牌 JUUL 经过音乐节、社交媒体 Instagram 等运营,成功打造了年轻、嘲酷的品牌形象,迅速在美国年轻人中走红,如今已成为美国电子烟市场大量份额第一的品牌。

中国的电子烟品牌显然也借鉴了 JUUL 的做法,山岚Laan、雪加SNOWPLUS、FLOW福禄等电子烟品牌,都会和年轻人聚集的音乐会合作,向他们展示自己的品牌。
 

 电子烟风口的互联网品牌 

处在新风口上的电子烟,产生了数不清的品牌,其中最引人注目的,还是来自互联网的跨界者,比较引人注目的,除了“网红”RELX悦刻,还有YOOZ、灵犀LINX、FLOW福禄、vvild小野,他们的创办者在互联网行业的知名度都不低。

 

1、RELX悦刻,悦刻最近一段时间的表现十分亮眼,市场份额高速增长,根据最近的报道,依然是中国市场份额第一的品牌。在电子烟爱好者中也有口皆碑,是名副其实的“网红”。其创始人兼 CEO 汪莹,以“优步中国区女总、滴滴优步事业部总经理”等身份为人所熟知。目前有悦刻一代、悦刻阿尔法。
2、YOOZ 电子烟,前同道大叔创始人蔡跃栋在卖掉公司套现后,于 2019 年 1 月 20 日再次创业,在朋友圈宣布其创建的 YOOZ 电子烟开始现货销售。据说首日就营业额就达到 500 万,目前只看到一款产品销售。
3、灵犀LINX,同道大叔董事长章晋源、视觉志 CEO 沙小皮、军武次位面 CEO 曾航等自媒体人创建的电子烟品牌,这家电子烟品牌最独特的地方是,其多位创始人都是颇有成就的自媒体人。
4、FLOW福禄,这个品牌因为锤子科技而备受瞩目,其创始人为前锤子科技产品总监朱萧木,这位锤子科技的核心人物一度被认为是罗永浩的接班人。在手机事业陷入僵局后,毅然投身到电子烟蓝海中去。有意思的是,罗永浩老师日前已亲自发微博与这个品牌划清界限。
5、vvild小野,这是罗永浩老师亲自参与的电子烟品牌,其创始人为原华为荣耀副总裁、曾经的锤子科技总裁彭锦洲。最近,因为请陈冠希代言,拍了一支“小野一下”的广告片,在社交媒体上引起不少热度。

 中国电子烟的风口可能面临波折 

 

尽管各种便利条件让作为外行的互联网人都能参与到电子烟风口中来,但近一段时间来,电子烟频繁出现各种问题,电子烟市场正面临一些风险,中国这个尚未成熟的市场,面对的问题会更多。

首先,电子烟的致病风险很可能会给行业带来严重的打击。最近一段时间,电子烟引发疾病的新闻频发,美国疾病预防控制中心(CDC)截止 2019 年 10 月 8 日的数据显示,已有 49 个州,哥伦比亚特区和美属维尔京群岛报告了 1299 例与使用电子烟产品相关的确诊和可能的肺损伤病例。


虽然这些新闻主要曝光于国外,但不难看出,电子烟在健康方面引发了不少争议。这对于电子烟行业来说,无疑是一个重大的坏消息,如果电子烟致病得到相关研究确认,严格的管控也会随之而来。

其次,传统烟草公司的入局可能会大大挤压普通品牌的生存空间。目前四川中烟,云南中烟等地方中烟公司相继推出电子烟产品,我国的烟草市场基本属于中烟公司,它的入局很可能给普通品牌带来不小的压力。



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