一个成功香烟品牌的背后都有一个超级大单品

每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。在特殊的烟草行业，企业最大的品牌战略是产品，尤其是大单品。

如何界定超级单品？

超级单品又称爆款产品。「爆品」专家金错刀先生在《爆品战略》一书中称「爆品是引爆市场的口碑产品，甚至只是一款单品」。爆款正在成为整个企业运转的灵魂，写文章需要10w+的爆款，拍电视剧需要100亿+播放量的爆款，做产品需要100万+月销量的爆款......

在烟草行业同样存在爆款产品。年销量达70多万箱的南京（炫赫门）堪称细支大单品；完整销售年破3万箱的天子（中支）以全新形象奋起直追可以算得上中支新兴大单品；贵烟（跨越）添加陈皮爆珠，一时间成为爆款引爆市场；大品牌旗下产品如黄鹤楼（软蓝）、玉溪（软）、利群（新版）等等以高销量成就了行业大单品......

每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。在特殊的烟草行业，企业最大的品牌战略是产品，尤其是大单品。按照「二八原理」，企业80%的利润来自于20%的产品，这个20%的产品就是大单品。从某种程度上来讲，烟草品牌经营的本质即大单品决胜。

打造超级单品的三种路径

路径一：改造明星产品成为超级单品

在企业的产品线中，有一些明星产品、销量大的产品和热销产品，则可作为发展对象。选品上应该注意符合公司定位、具有普适性大众化的、处于主流价格带的、优势更为明显的明星产品，这是成为超级单品的首要前提。尤其是在主流价格带上的选择，从此前各中烟的大单品来看，集中在140-230/条价位段，伴随消费升级，未来普一类或将成为单品集中爆发的价区。

路径二：培育自然动销品为超级单品

一个产品具有强大竞争优势的表现一定不是依靠营销进行推动，不依靠任何资源投入，在货架上就能够顺利自然动销并且销量不错的产品才是真正有竞争优势的产品，这种产品在市场上是有自身的产品力和品牌力的，符合首要前提可以培育某款自然动销品为超级单品。云烟（软珍品）以其独特的云产烟叶得到了消费者好评，加之后续营销传播加速其成为大单品的裂变。

路径三：整合优势资源创造超级单品

企业产品线上的产品不在于多，也不可等量齐观。有一些企业虽有成百单品，但产品经营、营销投入，都没有聚焦到一条主线上，导致产品线群龙无首，造成资源极大浪费。这样就需要整合单品，挖掘优势产品的资源，重点培育创造超级单品；或者整合企业技术、工艺等其他优势推出新品，将其目标锁定超级单品。

「现象级」大单品的晋升之路

超级单品这一有先天优势的产品已经遴选出来，还需要进行后天精心培育。在大单品成为现象级大单品的晋升之路上应兼顾以下三个方面。首先要精准传达品类概念，以品类的特殊性占据蓝海市场，成为细分市场的头部引领者，以精炼的广告语将概念传递出去；其次要打造品牌超级符号，突出某一个元素的「超级符号」效应；最后要创建裂变营销模式，让大单品持续释放能量，成为永恒的经典，实现从0到1的突破与进阶。